参考答案：

最近十年以来，在国际传播学术界，人际传播、口碑传播又重新得到了人们的重视，传播领域已不是大众传播媒介独领天下了，人际传播本身以某种方式聚合自己的能量，聚合自己的价值，开始形成一种不可忽视的社会传播力量，重新洗牌重新改变着传播格局，所有这一切确实给我们带来了很大的压力，但同时也是一个机遇。关键问题在于我们要认清这样一个发展格局，对我们提出了哪些模式创新？我想从一个方面来讲一下我对这样的一个拐点之后，我们发展的模式变换的一个理解。

首先，我们面对的一个基本现实就是我们的竞争者多了，参与生产的方面开始多元化之后，带来的一个直接现实就是我们的市场份额在下降。维持市场份额的成本在加剧。这样的一种情况其实在整个传播界都是存在的。

面对这样的情况，这就要求我们不能一味强调投入，强调规模的扩增。因为走这条路成本太高，效果微乎其微。所以就要求我们有一系列的转型。这种转型意味着，由我们过去对于市场占有率的追求开始转化为或者转型为如何来提升个人占有率这样一种传播模型。可以说，总结我们过去十年中国传媒业的发展，它的整个价值模式是通过追求规模经济效益来占有比较多的市场份额，这个市场份额占有率的大小是标志一个媒介社会影响力和市场价值的近乎惟一的指标。在今天的情况下，市场规模跟过去不一样，已经没有相当多的空地可以去圈。发展方向要从过去的追求规模经济效应转向追求范围经济效应。也就是说，要在既定的市场份额、既定的用户规模的基础之上，来全面开发我们既定的市场份额和既定的受众规模，然后用对他们的全面开发来多点产出，形成更大的价值提升。也就是所谓的提高个人占有率，这样也许能找到一条在现今情况之下提升自己经营效益和社会成长空间的基本方向。

以范围经济为特征的市场运营传播模式，它的高级阶段追求的目标实际上就是一种为客户提供解决方案。在这样的模式之下，我们提供的不单单是产品，也不单单是产品的品质，而是要从受众的需要，受众的困难出发，为他们解决这种需要，克服这种困难，提供一整套的解决方案。提供解决方案，全面开发我们已有的客户资源需要的前提和基础是我们对于客户群更加深入、更加贴近他们的生活圈、消费圈和工作圈。

进行同质化竞争的一个重要缘由是我们过去对于受众把握的那种工具、方法本身已经失效了。我们现在已有的掌握我们对象的方法是什么？就是由调查公司给我们提供的关于受众的那种社会形态的简单描述：平均年龄三十几岁，平均文化程度是高中文化程度，蓝领占30%，白领占70%，等等。我们会发现这个节目和那个节目的观众所描绘出来的面目是一样的，在这样的一种描述工具、反映工具之下，我们对受众的把握是没有个性化的、不可靠的。它除了给我们提供收视率的反馈之外，对于我们把握受众已经失去了有效性。这个问题不解决，所谓的分众化、个性化的传播就不可能建立起来。要想实现对于个人占有率的提升，要想进行分众化的传播，一个前提、基础就是要在这些掌握受众的工具方法方面，有比较创新的办法和工具

第二个变化就是要基于个性化标签的打造。我今年3月到日本电通公司去访问的时候，他们讲到了一个他们对于传播营销模式的一个改变，我认为对于我们媒介进行媒介市场上的竞争也同样具有启发意义。在他们的传播营销模式中，有两大改变，第一就是增加了口碑传播这个环节，另外一个就是把其中的一个告知环节变成了搜索环节。在工业化生产之后出现了大量的可替代品，大量的等质等价的东西，所以消费者一般的行为习惯就要在更大范围之内进行搜索，在搜索过程当中实现自己的优化选择和判断。同样，对于媒介来说，无论你是什么节目，什么频道，什么报纸，它都有可替代的对象。在这种情况之下，就要面对人们的搜索比较，日本电通公司提出了一个思路就是要打造个性化的标签。

所谓打造个性化的标签就是不但要有广告的投放、媒体的投放，也就是说你要一定的规模和量，同时个性本身也是跟规模同等重要的另外一个获得竞争优势的重要的手段。如何来打造自己的个性化标签呢？我想这里边蕴含着的一个改变就是如何从过去的以内容为王，转变到今天的以产品为王。内容产业、媒介产业是内容产业，内容为王永远都不过时，什么时候强调都是最重要的，但是在今天，仅仅有内容是不够的。

形成一种个性化的传播，除了内容本身的个性化之外，还需要有作为内容产品的另外两个要素相配合。第一就是这种内容跟承载它的载体，承载它的形式之间的一种关联。也就是说，如何运用渠道使用来使同样的内容有更多的价值实现。通过什么样的渠道，通过什么样的介质来传播，来增大它传播效力，这个是值得研究的。我们要达到一个目的，并不一定要限于使用我们自己习惯了的渠道，而是以受众为中心，依据他们的选择习惯，依据他们对于渠道的某些信任和依赖来选择使用。渠道的这种使用还有另外一个好处，就是可以达到意想不到的覆盖效果，比如说像中央电视台，有十几个电视频道，有大量丰富内容。但是如果仅仅用视频这种方式去覆盖人群，即使覆盖到百分之百，也有一些人群永远覆盖不到。因为有些人在某一个特定的时段根本就没有办法打开电视机来看电视，但是如果你办一个央视频率的广播，把电视的内容以广播的形式进行覆盖却能够对某些人群进行有效的覆盖。这就是渠道的运用给我们带来价值提升的一个非常重要的思路。

还有就是任何一个内容里边其实包含一个规则。这种规则是内容和内容的关联方式，内容跟受众之间的关联方式，等等。实际上，有时我们讲到媒介的策划讲的是在资源不变、元素不变的情况之下规则的改变，比如说像《超级女声》这样的节目，从它的要素、元素来说，跟中央电视台所有的资源完全不可同日而语，但为什么《超级女声》能够在市场上获得如此的成功呢？原因就在于它所标识的这样一种内容跟受众之间的规则本身，跟央视过去习惯了的欣赏式的文艺形式本身有很大的不同，超级女声确立的一个原则就是把你拉入其中，卷入其中的一种方式，让你成为这个节目本身的要素。

你的情绪投入了，你有意见了，你有争议了，一拍而起了，等于你就被它的无形的手勾进它节目的漩涡中去，再加上短信投票等方式，实际上都是把你的情感、意志、审美标准卷入其中，这样的一个节目的成功是游戏规则的成功。

我看到了一个材料说美国人有一个研究，是2006年的研究，说到了2005年新闻信息的第一发布者已经有40%不是专业的媒介和专业的新闻工作者，而是由那些非专业的博客和播客来发布的，这个趋势会进一步强化，到2010这个比例会增加到70%。在这种情况之下，我们就会发现新闻媒介的价值重点在新闻发布、新闻解读方面一定会有一个价值重心后移的过程，也就是说新闻事实的发布不再是新闻媒介的全部了，它的重心要有所倾斜，向新闻的第二落点、第三落点进行倾斜和转移。提倡一种生活方式和解读逻辑本身也许成为了新闻媒介最重要的价值所在。所有的这些都告诉我们，在这样的过程当中，我们要更加贴近人们的生活逻辑，用各式各样的方式，了解他们，成为他们的环境因素。这是传统媒介新的发展阶段上的一个新的开始，前景应该说是相当的光明和广阔。