简述品牌设计原则。

【背景材料】
某工程项目已完成初步设计，建设用地与筹资已落实，业主准备采用公开招标的方式优选承包商。
1．招标程序如下：
A．招标单位向政府和计划部门提出招标申请；
B．编制工程标底，提交设计单位审核(标底为4000万元)；
C．编制招标有关文件；
D．对承包商进行资格后审；
E．发布投标邀请函；
F．召开标前会议，对每个承包商提出的问题单独地作出回答；
G．开标；
H．评标，评标期间根据需要与承包商对投标文件中的某些内容进行协商，对工期和报价协商后的变动作为投标文件的补充部分；
I．确定中标单位；
J．业主与中标的承包商进行合同谈判和签订施工合同；
K．发出中标通知书，并退还所有投标承包商的投标保证金。
2．准备用综合评分法进行评标，在评标中重点考虑标价、工期、社会信誉、施工经验等四方面因素，各项因素的权重分别为0.4、0.3、0.2、0.1，现有甲、乙、丙、丁、戊、己等6个承包商投标，根据各单位投标书的情况及各种因素，得分情况见表2-3。
表2-3 　 投标单位得分情况