2010年，甲可乐公司在全球销量第一。其具有独特的促销策略，主要体现在以下几 方面：
(1)广告宣传策略
甲公司在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的 方式去沟通。具体是启用一种受欢迎的“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由 于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，他会把你的饮料一直喝下 去，形成习惯。
(2)销售促进策略
2010年6月，甲公司推出了主题为“××可乐大优惠”的促销活动。在活动期间，只要购 买了甲公司的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标篇上印有双子座、天秤座、金牛 座等12种不同的图案，若能凑齐中奖组合的十二个图案，就能赢取背包、手表等五款不同奖 品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包 装等媒体传递出去。2009年，甲可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是 全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。胖乎乎的“泥阿福”也一夜之间登上 了甲可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，并请某明星做形象大使不仅是为了给大伙拜个年， 还为推行“本土化”的战略。
(3)公共关系策略
甲可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从教育、体育、文娱到环保一刻都不停歇，它 利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动。甲可乐公司在中国的运动 活动首先从乒乓球开始。甲可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少乒乓球尖子，并成为中 国青年乒乓球最重要的赛事。
要求：
(1)甲公司在企业战略中实施了营销计划，请简述营销组合的内涵。
(2)请分析甲可乐公司促销策略的特点，和其取得成功的最根本原因。
(3)根据甲可乐公司的销售促进策略，说说企业在运用销售促进的过程中，需要进行的决 策活动以及企业如何策划公共宣传活动。
(4)简述营销战略实施中的变量，结合案例谈谈甲可乐公司如何把握营销战略实施中的 变量。
参考答案：(1)营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。 营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利 润所必须管理的基本要素。
①产品策略。企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品线特色化、产品线削 减、战略联盟或合营。企业可采用的品牌策略如下：单一的企业名称、每个产品都有不同的品 牌名称、自有品牌。
②促销策略。促销组合由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销。
③地点策略。该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道；为企业产品建立 自己的网络所需的费用；存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同应如何变化；企业产品 类型所处的监管环境。
④价格策略。定价是营销工具中最有力的策略。价格策略与产品的销售价格有关。差 别定价的不同方法如下：细分市场、地点、产品的版本、时间、动态定价。产品上市有两个常见 的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。
(2)企业的促销策略主要包括四个方面：广告促销、人员推销、销售促进、公共宣传。甲可 乐公司在这四方面分别具有自己的特色，尤其是在广告促销、营业推广和公关宣传方面，案例 材料中充分显示了该公司的特色。其取得成功的最根本原因是本土化。
(3)企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标；选 择销售促进工具；制订销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。 甲公司在每一环节都有自己的特色。企业在策划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具 有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发；确定公共宣传活动的内容，甲公司在这些方面做 了很多。
(4)营销战略实施的变量包括市场细分和产品定位。市场细分是指根据客户的需要和消 费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。产品定位是指了解用户认为具有竞争性的品牌或 产品。甲公司把产品销售对象主要定位在年轻人中，走“年轻化”的品牌路线，可见其在营销 战略实施中的特色。