问题 问答题

甲公司是一家专门生产电视的大型制造企业集团,其经营销渠道遍布国内几乎所有省 市的城镇和农村市场。公司目前销售额在50亿元左右,所开发的产品有20个大类60多个品 种,其中黑白电视机、带后座的电视机属于传统的主导产品。在过去的几年中,公司相继开发 了A型,B型,C型电视机,因为公司针对以上三种型号的电视机的研发投入、技术含量、消费 群体等的不同而表现出了不同的市场特征。
A型电视机已经在市场上存在很多年,因为受到新型产品的冲击,导致购买该型号产品的 客户渐渐的流失,由于该型号产品的价格下降和质量下降,许多电视机制造商已经不再制造该 产品,甲公司主要通过降低成本来降低销售价格,如此就可以保持部分市场份额。
B型电视机已经投放市场多年,该型号的产品受到广大朋友们的认可,但是客户们基 本已经保持稳定,很难有新的客户增加,主要靠着老客户的重复购买进行支撑。此类电 视机的技术标准差异不是很明显,技术和质量改进缓慢,生产比较稳定,公司以前生产能 力已经出现过过剩。同时,该型号的产品价格开始下降,毛利率和净利率全部下降,利润 空间比较适中。
C型号电视机设计新颖,但是该型号电视机的质量有待提高。因为该产品刚刚投放市场, 前途还不是很明确,虽然没有同行业的竞争,但是销量很小。由于营销成本很高,广告的费用 也很高,因此现在还处于亏损的状态。为了适应面临的市场竞争,公司在组织架构、管理制度、 风险管理等方面进行了一系列的改革,具体措施如下:
第一,健全各部门的职责,明确人力资源管理、技术开发、采购活动的职责范围;健全了物 流配送、生产经营、市场营销、财务核算和服务等各岗位的职责。
第二,建立较为完善的内部控制制度,重点对资金活动、采购业务、资产管理和销售业务进 行内部控制制度设计,并按照2010年4月国家发布的《内控规范》和《配套指引》进行了修正, 为企业的规范管理提供了保障。公司同时建立了内部控制评价制度,对内部控制的各种缺陷 进行管理和改进。
第三,为了提升公司的管理效果,加快现代企业制度的建立,甲公司决定按照波特的价值 链理论对公司的各类活动和资源进行分析,以期找出核心增值环节并重点管理。
要求:
(1)根据上述资料,结合产品生命周期理论,分析A型、B型和C型电视机分别处于产品 生命周期的哪个阶段,并分析各阶段的特征是什么,企业应采取何种战略
(2)根据波特的价值链理论,指出甲公司的基本活动和辅助活动,并分析两者的关系。
(3)根据2010年4月国家发布的《企业内部控制基本规范》和《企业内部控制配套指引》 的相关规定,该公司在设计资金活动的内部控制制度时,应重点防范哪些风险
(4)利用波特的价值链理论,对甲公司价值链中的资源进行分解描述。

答案

参考答案:(1)A型处于产品生命周期的衰退期。
其特点是:各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量可能会 出现问题。产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞 争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有 望上扬。
其应采取的战略是:企业在衰退期的经营战略目标首先是防御,获取最后的现金流。战略 途径是控制成本,以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势,就应采用退却战略, 尽早退出。
B型处于产品生命周期的成熟期。
其特点是:成熟期虽然市场巨大,但是已经基本饱和。新的客户减少,主要靠老客户的重 复购买支撑。产品逐步标准化,差异不明显,技术和质量改进缓慢。生产稳定,局部生产能力 过剩。产品价格开始下降,毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。
其应采取的战略是:成熟期的主要战略路径是提高效率,降低成本。
C型电视机处于产品生命周期的引入期。
其特点是:产品虽然设计新颖,但质量有待提高,尤其是可靠性。由于产品刚刚出现,前途 未卜,只有很少的竞争对手。为了说服客户购买,引入期的产品营销成本高,广告费用大,而且 销量小,产能过剩,生产成本高。
其应采取的战略是:主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量。
(2)甲公司的基本活动包括物流配送、生产经营、市场营销和服务。辅助活动包括人力资 源管理、技术开发、采购活动、财务核算等内容。
基本活动是企业完整经营流程不可缺省的环节,直接为企业带来价值,而辅助活动为基本 活动提供支持,每项辅助活动都会涉及基本活动。
(3)根据2010年4月国家发布的《企业内部控制基本规范》和《企业内部控制配套指引》 的相关规定,该公司在设计资金活动的内部控制制度时,应重点防范的风险包括:①筹资决策 不当而导致企业资本结构的不合理;②投资决策失误而导致盲目扩张或丧失发展机遇;③资 金调度不合理、营运不畅而导致企业陷入财务困境或资金冗余;④资金活动管控不严而导致 资金被挪用、侵占、抽逃或遭受欺诈。
(4)利用波特的价值链理论,对甲公司价值链中的资源进行如下分解描述:
①识别价值活动。这个阶段应包括成本与相应增加值的匹配,以及关键活动的识别。这 些关键活动加强了产出的生产或交付能力,它们包括供应链和分销链。对于企业来说,识别这 些能给企业带来竞争优势的活动至关重要。
②识别成本或价值驱动因素。识别成本驱动因素是审查每一项价值活动,找出对成 本影响较大活动的过程。而价值驱动因素与成本驱动因素不同,它具有多样性和多变 性。了解特定关链活动的价值驱动因素,对于企业把自己与竞争对手相区别是必不可 少的。
③识别联系。企业的价值活动与这些价值活动之间的联系是企业竞争优势的源泉。波 特强调活动之间联系的重要性,这是因为核心竞争力很可能会随着时间的推移被竞争对手 削弱。

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