问题
问答题
R.卡普兰·加德士公司是一家炼油公司，它通过自己旗下的加德土加油站出售自己的产品。加德士公司进行了市场调研后认为汽油市场60%的份额由“服务导向型客户”占领。这些客户属于中高收入阶层，当加油站能够提供优秀的客户服务，如整洁的设施、便利店、态度友好的员工、快速服务、能够用信用卡付款以及提供优质高辛烷汽油时，他们愿意支付较高的汽油价格。剩余40%的市场份额由那些寻找最廉价汽油的“货比三家者”组成。加德士的战略是以60%的服务导向型客户为主要目标。加德士2010年度平衡计分卡如下。为了简洁起见，我们省略了为实现每个目标而采取的计划。
| 目 标 | 衡量指标 | 目标业绩 | 实际业绩 |
| 财务方面 增加股东价值 | 价格回升导致经营收入的变化 增长导致经营收入的变化 | $90000000 $65000000 | $95000000 $67000000 |
| 客户方面 提高市场份额 | 占整个汽油市场的市场份额 | 10% | 9.8% |
| 内部业务流程方面 提高汽油质量 提高炼油厂业绩 确保汽油可供性 | 质量指数 炼油厂可靠性指数 产品可供性指数 | 94分 91% 99% | 95分 91% 100% |
| 学习和增长方面 提高炼油厂流程能力 | 具备先进控制能力的炼油厂流程比例 | 88% | 90% |
加德士是否成功地实施了2010年的战略计划请说明原因。
答案
参考答案：加德士的战略是面向那些愿意为服务支付较高价格的“服务导向型客户”。虽然公司的产品是商品化产品—汽油，不过公司希望通过其下属加油站提供的服务体现产品差异性。那么计分卡是否代表了加德士的战略总的来说是的。计分卡的重点是由产品差异化所带来的流程改善、质量、市场份额以及财务业绩变化等衡量指标。虽然后面所布置的问题引出了一些不足，但如果不考虑这些问题，这个平衡计分卡还是强调了产品差异化战略的实施。
既然计分卡的设计较为合理，那么加德士公司2010年度的实际运营情况相对其战略如何呢从计分卡上看，加德士公司的战略实施较为成功。公司达到了财务、内部业务以及学习和增长各方面的预期目标。公司唯一没有达标的是客户方面的市场份额指标。这里的基本情况是衡量“在整个汽油市场中的市场份额”而不是“服务导向型客户细分市场中的市场份额”，因此未能达到这个目标也就不会像当初显得那么严重。