综合题:资料一:甲公司是一家极富创新性的国际化科技公司,其已经在A股上市。作为中国IT业的佼佼者,甲公司目前拥有PC、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线,产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节。甲公司的总部设在北京,同时在中国上海和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心,通过甲公司自己的销售机构、甲公司业务合作伙伴,甲公司的销售网络遍及全世界。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海,日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。甲公司的目标是向全世界的市场销售标准化的产品。依靠PC业务起家的甲公司,从来没有放弃对多元化的追求。通过对我国房地产行业的研究,甲公司决定进军房地产业。其收集到的信息如下:目前我国房地产市场有上万家企业,但大多数都是中小规模的企业,市场集中度较低且各企业间综合实力参差不齐。房地产行业要求注册资金1000万元以上,主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响,无论是国内拥有大量现金的其他行业企业,还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。由于房地产商品的需求刚性导致几乎没有替代品,这对于房地产企业来说是十分有利的。而且大多数消费者都是零散地购买房地产商品,且消费者获取房地产信息成本较高,这对房地产企业也是非常有利的。从某种角度可以将房地产企业的供应商分为两类:一类为政府,企业从政府手中获取土地;另一类为原材料供应商、建筑公司等。资料二:甲公司2008年第三季度业绩发布会上,甲公司的新老领袖一齐上阵,因为甲公司没有达到三年前预定的目标。甲公司除计算机以外的业务基本都出现亏损,其中手机业务前三季度亏损7100万元。甲公司的状况是传统业务停滞不前,新业务拓展不利,竞争对手风起云涌,这种状态使得集团领袖决定实施新的战略变革。2010年初,甲公司宣布与日本NCG公司达成合资协议,共同组建H本市场上最大的个人电脑集团,根据协议,甲公司将拥有合资公司51%股权,NCG公司拥有49%股权。这次强强联手,通过更强大的市场地位、产品组合及分销渠道,为甲公司NCG提供一个独特的机会,在日本这个全球第三大个人电脑市场发展商用及消费电脑业务。甲公司NCG两家公司的合并意味着他们将用扩大经济规模来换取更低的组件成本或者把他们的订单合在一起以便得到笔记本电脑厂商更优惠的报价。因此,这两家公司的合并意味着他们未来的订单将转变。甲公司目前每年出货3000多万台PC,其中笔记本电脑为2000万台,台式电脑为1000万台。甲公司主要生产台式电脑,多功能一体电脑外包给英冠达控股有限公司、纬创、仁宝电脑和富士康。甲公司的笔记本电脑外包给仁宝电脑、纬创和广达电脑。根据战略发展需要,2011年甲公司欲收购德国电子厂商乙公司。乙公司近年来发生财务困难,已严重资不抵债。为使收购成功,甲公司有意以承担债务方式将其并购,以抢占德国市场。德国是欧洲最大个人电脑市场。要求:(1)简述国际化经营的战略类型,根据资料一判断甲公司的国际化经营的战略类型;(2)根据资料一对我国房地产行业进行五力模型分析,并简述五力模型的局限性;(3)根据资料一分析甲公司采取的总体战略类型,并说明采用该战略的优点及可能面临的风险;(4)根据资料二,判断从战略变革的时机选择来看,甲公司的此次变革属于哪种变革?并作出简要评价;(5)简述发展战略的主要途径,根据资料二说明甲公司采取了哪些发展战略的途径。
参考答案:
(1)企业国际化经营的战略基本上有4种类型,即国际战略、多国本土化战略、全球化战略与跨国战略。国际战略是指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外的市场,以创造价值的举措。多国本土化战略。为了满足所在国的市场需求,企业可以采用多国本土化战略。这种战略与国际战略不同的是根据不同国家的不同的市场,提供更能满足当地市场需要的产品和服务。相同的是,这种战略也是将自己国家所开发出的产品和技能转移到国外市场,而且在重要的国家市场上从事生产经营活动。因此,这种战略的成本结构较高,无法获得经验曲线效益和区位效益。全球化战略是向全世界的市场推销标准化的产品和服务,并在较有利的国家集中地进行生产经营活动,由此形成经验曲线和规模经济效益,以获得高额利润。企业采取这种战略主要是为了实施成本领先战略。跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下,形成以经验为基础的成本效益和区位效益,转移企业内的特殊竞争力,同时注意当地市场的需要。根据资料一,甲公司的总部设在北京,同时在中国上海和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心,通过甲公司自己的销售机构、甲公司业务合作伙伴,甲公司的销售网络遍及全世界。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海,日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。由于甲公司向全世界市场销售标准化的产品,并且将运营中心和研发中心集中在比较有利的国家或者地区,所以说甲公司的国际化经营战略属于全球化战略。(2)五力模型分析:①产业内现有企业的竞争激烈。目前我国房地产市场有上万家企业,但大多数都是中小规模的企业,市场集中度较低且各企业间综合实力参差不齐。②潜在进入者的进入威胁大。房地产行业要求注册资金1000万元以上,主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响,无论是国内拥有大量现金的其他行业企业,还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。③替代品的替代威胁小。目前房地产商品还没有替代品,这对于房地产企业来说是十分有利的。④供应者讨价还价能力。从某种意义上来讲,可将房地产企业的供应商分为两类:一类为政府,另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性,因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权,政府的讨价还价能力较强;而相对于原材料供应商、建筑公司等,房地产企业则处于供应链的核心位置,原材料供应商、建筑公司的讨价还价能力较弱。⑤购买者讨价还价能力小。目前大多数消费者都是零散地购买房地产商品,且消费者获取房地产信息成本较高。五力模型的局限性:①该分析模型基本上是静态的,而现实中竞争环境始终在变化。②它能够确定行业的盈利能力,但对于非营利机构,有关获利能力的假设可能是错误的。③它基于这样的假设:即一旦进行了这种分析,企业就可以制定企业战略来处理分析结果,但这只是一种理想的方式。④它假设战略制定者可以了解整个行业(包括所有潜在的进入者和替代品)的信息,但这个假设在现实中不存在。⑤它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。⑥该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。(3)多元化战略包括相关多元化和非相关多元化。相关多元化是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场的战略。采用该战略有利于获得融合优势,即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和。依靠PC业务起家的甲公司,目前拥有PC、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线,产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节,说明采取的是相关多元化的战略。非相关多元化,企业进入与当前产业和市场均不相关的领域的战略。其目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。通过对我国房地产行业的研究,甲公司决定进军房地产业,说明采取的是非相关多元化的战略。企业采用多元化战略具有如下优点:①分散风险,当现有产品及市场失败时,新产品或新市场能为企业提供保护。②能更容易地从资本市场中获得融资。③在企业无法增长的情况下找到新的增长点。④利用未被充分利用的资源。⑤运用盈余资金。⑥获得资金或其他财务利益,例如累计税项亏损。⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场,而在另一个产业或市场中要取得成功,企业形象和声誉是至关重要的。风险:①来自原有经营产业的风险;②市场整体风险;③产业进入风险;④产业退出风险;⑤内部经营整合风险。(4)战略变革的时机选择主要有三种:第一、提前性变革。指的是管理者能及时地预测到未来的危机,提前进行必要的战略变革。第二、反应性变革。指的是企业已经存在有形的可感觉到的危机,并且已经为过迟变革付出了一定的代价。第三、危机性变革。指的是企业已经存在根本性的危机,再不进行战略变革,企业将面临倒闭和破产。甲公司的此次变革属于反应性变革,企业已经存在有形的可感觉到的危机,并且已经为过迟变革付出了一定的代价。甲公司应该吸取教训,在以后的经营过程中应该及时地进行提前性战略变革。(5)发展战略一般可以采用三种途径,即外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。2010年初,甲公司宣布与日本NCG公司达成合资协议,共同组建日本市场上最大的个人电脑集团,根据协议,甲公司将拥有合资公司51%股权,NCG公司拥有49%股权,属于战略联盟。
解析:本题需要提示大家的是第(4)小问中战略变革的时机选择的判断。主要是区分反应性变革与危机性变革,关键是分析危机的严重程度,然后进行判断。甲公司没有达到三年前的预定目标,出现亏损,说明已经为过迟变革付出了一定的代价,所以属于反应性变革。如果题目中说明付出的代价导致公司面临倒闭的危险,就属于危机性变革,但是本题中并没有体现。