参考答案：

1.（1）违背真诚沟通原则“天价酒”事件曝光之后，中石化广东分公司先是辩称购酒“与鲁广余个人无关”，接着又狡辩“这批酒是公司正常的商品购进，属于公司‘非油品’经营项目”。这些辩解无疑激化了事态发展。中石化“天价酒”事发后，他们并没有先向公众表示真诚的态度和调查事情的真相，而是首先急着为自己辨白。这种做法不仅会使公众无法相信中石化前后矛盾的说法，更是使中石化的信用值大打折扣。对后续的危机公关无疑是有害的。

（2）违背承担责任原则事件曝光后，中石化热衷于严查“内鬼”，企图打击报复曝光人，而且将所有的责任都推到鲁广余一个人身上，撤掉鲁广余广东分公司总经理职务并降职使用，同时对其进行经济处罚，对已消费的13.11万元红酒费用，由其个人承担。希望借此将企业的责任撇清，从而淡化此事件的影响。还用“萝卜公关”来表明企业如何节约，这种推脱责任和转移视线的做法无法给公众一个交待。

（3）违背系统运行原则中石化广东分公司在重大事件发生后，反应速度很快，但回应过于草率；中石化集团虽然进行调查，并处理了相关责任人，却也暴露了严重的管理方面的问题。中石化集团在危机管理体系建设方面存在着很大的问题，以至于在此事件处理过程中漏洞百出。

2.危机公关方案包括以下几个组成部分

（1）组织安排

①成立中石化集团危机应对小组。应对组内部分为媒体应对小组和政府应对小组，负责事项如下：

a．媒体应对组发布正面信息，引导舆论；积极进行媒体沟通；运用好网络媒体；统一信息发布渠道和口径。

b．政府应对组向政府有关部门进行事件汇报；积极沟通，与政府机关合作，寻求支持。

②成立“内部治理小组”。具体做法包括：统一内部口径；安抚员工情绪；防范事态蔓延。

（2）应对措施①对外措施（媒体公众应对）

a．发布正面信息，引导舆论第一，积极公布事件，占据信息通道，避免各种非正式渠道言论的出现。在告知公众基本事实的同时，一定要通报企业和政府共同采取了什么措施，以安定人心，体现敢于担当、负责任的企业形象。第二，真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象，也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。第三，可投入水军进行民意操纵，发布有利新闻（感情联络）。多年来该公司投巨资于公益。根据该公司2009年社会责任报告，自2004年以来，中石化已在四川、甘肃、贵州、湖南四省资助了3万余名学生，应该将类似事件广为宣传，重塑中石化形象。

b．积极进行媒体沟通第一，主动与几个主流媒体（央视、新华网等）及时沟通，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。第二，借助官方媒体（央视等），及时发布中石化集团及其广东分公司调查组的调查进展。包括调查组的成员构成、接受调查的成员组成，而对调查结果可以以“需要进一步调查才能得出结论”、“一定给予公众一个交代”等语概括。

c．运用好网络媒体。网络媒体在舆论导向方面限制比较少，还具有制作成本极低、传播速度极快、放大效应、二次传播效应、负面报道发表频率远高于传统媒体等特点。所以，要建立网络舆情监督员和网络评论员队伍，积极地参与网络评论，发布正面的评论信息，用正确的舆论保护企业利益。

d.统一危机事件处理的发布渠道。成立专门的媒体应对小组，一方面便于发布信息时统一口径，避免前后矛盾；另一方面鼓励员工就其已知的信息和存在的疑惑向小组反映，防止不恰当信息继续外泄。

②对外措施（政府应对）

a．与政府相关积极沟通，危机应对小组（政府应对组）相关负责人应当及时了解调查信息，并向政府汇报事件过程，以图博取政府的支持。向政府汇报的信息可以做到全面、准确。

b．与政府机关、行业协会等权威机构保持积极、坦诚的合作，得到这些权威机构的协助，通过他们发布准确的、有利于中石化的信息，可以重新唤起公众中石化的信任，加快解决危机。

c．向政府和公众表明态度，主动要求承担全部责任。

③对内措施

a．召开分公司全体员工大会，就“天价酒”事件，进一步说明事件原委及其利害关系，并继续对员工向媒体透漏的信息内容加以限制。

b．总公司和各分公司党委要注意做好员工工作，收集员工不满情绪和原因，对症下药，以消除员工不满情绪。

c．中石化集团召开全国各分公司总经理大会，就此事件交流看法，并汇报各分公司是否存在类似问题。着重强调类似事件的防范和应对。